Copywater: Le agenzie e le gare selvagge

Dopo una comunicazione interna dell' hdemia, una dell' ADCI, e una nel blog di TP non posso che girarvi di conseguenza il tutto.

"In cOOkies adv vinciamo mediamente tre gare su quattro. Non siamo i più bravi, semplicemente diciamo di no al novanta per cento delle gare a cui siamo invitati.
I fattori che prendiamo in esame sono: rimborso, numero di agenzie in lizza, professionalità del briefing, ed entità del lavoro richiesto.
I primi due sono di solito strettamente correlati. Tanto più è basso il rimborso gara, tanto più è alto il numero di partecipanti. A un rimborso pari a zero di solito si accompagna un numero a due cifre di agenzie coinvolte. In questi casi non stupisce che il briefing sia cialtronesco, compilato (più che meditato) seguendo le guide lines del bigino di Corigliano (nemmeno Kotler…).
In casi come questi, accettare di preparare un progetto di comunicazione integrato, con proposte creative annesse, è una vera follia.
Una gara di questo tipo ha dei costi, variabili a seconda della struttura.
Se l’agenzia è media-medio grande, la task force può arrivare a comprendere anche una dozzina di professionisti: un project manager, uno strategic planner, un giovane account (sottoufficiale schiavo di collegamento), tre coppie creative (si dice che la concorrenza interna stimoli).
Altre figure professionali sono coinvolte con minore impegno: media executive, assistente di produzione.
E non dimentichiamo l’amministratore delegato, che di solito partecipa alle tre o quattro riunioni interne. Calcolando un impegno giornaliero medio di 4 ore a persona, sono 240 ore alla settimana.
L’agenzia che, a un mese dal briefing, entra nella sala riunioni del potenziale cliente ha sino quel momento investito novecentosessanta ore lavorative. Se ipotizziamo un costo persona medio di 50 euro lordi all’ora, siamo a quasi 50 mila euro. Se l’agenzia entra nella short list finale (da due a quattro agenzie) dovrà investire circa altre 150 ore per “affinare le proposte”.
A questo punto della gara scattano inevitabilmente dei meccanismi psicologici propedeutici al comportamento noto come “pronitudine di ritorno”.
Qualunque domanda sia formulata, che riguardi aspetti creativi o contrattuali la risposta è sempre “sì, certo!”
Lo chiamano approccio hard selling, aggredire il mercato, in realtà si sta cercando di difendere, non perdere quanto già investito.
La gara mette mediamente l’agenzia in una condizione di fare promesse più che premesse.
Ma ci sono promesse che non possono essere mantenute e sono la premessa per un rapporto falso e quindi infruttuoso.
Promettere un fee molto basso, di solito porta poi l’agenzia a inventarsi i modi più fantasiosi per recuperare soldi in altri modi.
Un fee molto basso porterà l’agenzia ad altre gare con le stesse modalità.
Chi paga tutto questo?
Di solito pagano quelli che sono già i clienti acquisiti dell’agenzia in gara.
Lo fanno senza saperlo ovviamente, ma di fatto finanziano gli sforzi che la loro agenzia sta dedicando al tentativo di prendere altro fatturato.
Con l’attuale crisi, nessuna agenzia è sovra dimensionata. Se improvvisamente servono 240 ore lavorative in più alla settimana, dove si vanno a prendere? Una delle soluzioni più comuni è togliere le risorse creative senior al cliente già acquisito, per dedicarle alla gara.
“Con il fee che mi passano, per di più senza contratto, è già tanto se ci faccio lavorare i due junior. Ovvio che mi conviene usare i creativi più bravi per provare a ottenere nuovo fatturato.” Questa frase, con sfumature diverse, è stata detta, pensata e attuata troppo spesso negli ultimi anni.
Sarebbe molto più semplice, onesto e, nel medio termine, più produttivo dire la verità.
Chiedere al cliente in carica un contratto per lo meno annuale e una commissione più adeguata.
Spiegargli che senza contratto, e con un fee del 2% (o meno), avrà un partner di comunicazione necessariamente distratto e obbligato a rincorrere altre possibilità, per quanto remote, di nuovo fatturato.
Gli uomini di azienda in grado di capire e apprezzare questo tipo di onestà ci sono e non sono pochi. E’ nel loro stesso interesse avere partner leali e motivati.
Quando mi invitano a una gara cerco di sapere tutto di loro. Oggi i motori di ricerca permettono di trovare interviste, curriculum, e altro in pochi minuti.
Cerco sempre di capire chi mi sta invitando a una gara. Non per “andargli a genio”, ma per intuire se lui/lei andrà a genio a me e alla nostra agenzia.
Non accontentiamoci di essere scelti per la nostra pronitudine commerciale o intellettuale.
Se siamo convinti di essere buoni professionisti, se davvero crediamo nelle nostre capacità, non svendiamole e non regaliamole mai a mediocri “furbetti” intenzionati a raccogliere una manciata di idee e preventivi gratis. Vendiamole agli uomini di azienda seri, che lo meritano.
Tanto l’abbiamo provato tutti: le partnership senza stima e fiducia reciproche durano poco.
Lavorare senza entusiasmo, senza la sensazione di stare costruendo qualcosa, raramente porta a buone campagne. Un’agenzia mal remunerata dedicherà più sforzi a trovare idee (mark up?) per arrotondare il magro compenso che non per far guadagnare la marca.
E il cliente prima o poi se ne accorgerà.
E’ accettabile partecipare gratis a consultazioni che coinvolgono anche 20 agenzie, quando viene richiesta una presentazione e una metodologia di lavoro. Non il lavoro.
Di questi tempi può capitare di imbattersi in un’azienda che non ha al momento le risorse per finanziare una gara, ma i cui uomini chiave ci danno una sensazione di serietà e grande competenza. Ma allora limitano il numero delle agenzie a 3 o 4 e forniscono dei buoni briefing. Mi concedo una deroga all’anno per situazioni di questo tipo.
Non credo nelle regole troppo rigide, ma la totale assenza ha effetti devastanti.
Se mi avete letto sin qui, avrete capito che considero le gare selvagge effetto e causa delle basse remunerazioni. Questi due problemi ne determinano un terzo: il trattamento riservato ai giovani e conseguenti modalità di inserimento.
Altro problema che TP e suoi soci dovrebbero prendere in esame. Ne parliamo la prossima volta. "