Be stupid. Un' opinione diversa.

Ormai ho dichiarato più volte di seguire assiduamente il blog di chinaski, e quando parla di pubblicità, mi piace condividerlo anche con voi. Con il suo stile inconfondibile, un commento un po diverso alla campagna BE stupid di Diesel da parte di uno dei blogger più seguiti d' Italia.


Sono fermo al semaforo, trentadue gradi, il sole, le sette di sera, e penso ai miei surgelati, nella borsa sul sedile dietro, che si sciolgono. Mentre sono lì, vedo per la milionesima volta un cartellone della nuova campagna Diesel, quella che inneggia alla stupidità, e un po’ mi deprimo, perché penso che è stupida ma che di sicuro farà vendere molti jeans. Il motivo per cui mi deprimo non è l’efficacia della campagna sull’esercito di stupidi là fuori, ma il fatto che l’esercito di stupidi là fuori non andrebbe incoraggiato in nessun modo, e, per quanto a me non interessino le sorti del mondo (se non limitatamente al breve periodo in cui io e il mondo esistiamo), da un lato ho il problema pratico che poi esco di casa per andare a fare la spesa o altro e gli stupidi che incontro mi infastidiscono e mi ostacolano, dall’altro mi spiace perché se i media – di ogni tipo – ovvero gli organi pedagogici artificiali primari, invece di fingere di osare, non cominciano a osare davvero puntando sulla cultura, sull’intelligenza e sulla superiorità intellettuale, la qualità della mia vita andrà peggiorando sempre di più, perché mi verranno offerte sempre meno possibilità di esprimermi e di soddisfare certe mie esigenze. Non che io non sia stupido, eh. Lo sono. Però non me ne vanto e, se non altro, spero in un miglioramento, giorno per giorno.
Ad ogni modo, le cose stanno così: il senso della campanga è: Tutti lì a dirti che le tue idee e le cose che fai eccetera sono stupide, ma noi vogliamo dirti che non c’è niente di male nell’essere stupidi, noi stiamo dalla tua parte, sii felicemente stupido, e così via. E Compra i nostri jeans, chiaro.
Naturalmente lo stupido che vede il cartellone con il payoff Be stupid e si esalta ha pochissime probabilità di non essere stupido, e non intendo stupido[smart], intendo stupido[stupid].
Se io fossi un pubblicitario e dovessi valutare questa strategia, penserei che da un lato è rischioso inneggiare alla stupidità (non per motivi culturali o sociali, ma commerciali: lo stupido potrebbe offendersi o non volersi riconoscere e, dunque, non comprare il prodotto), ma dall’altro è ok perché in realtà la campagna inneggia a una falsa stupidità, ovvera una stupidità[smart], dunque non si sta davvero dicendo al consumatore (che è stupido) che è stupido e che essere stupidi va bene, gli si sta dicendo che è smart ma che quelli che pensano di essere smart e che invece sono stupidi lo chiamano stupido.
Lui però è smart, e questo è normale perché il messaggio di ogni pubblicità è e deve essere Tu sei smart, non si può uscire da questa regola, perché è una delle regole prime del cervello umano: l’uomo vuole essere smart, cool eccetera. Anche Madre Teresa di Calcutta faceva quello che faceva perché così si sentiva smart, da lì non si esce. Il punto è cercare di dire la solita cosa, ovvero Se compri il nostro prodotto sei smart, facendo finta di dirne un’altra.
Nel caso della pubblicità Diesel, l’effetto si ottiene presentando lo smart come colui che detiene il potere, che critica, che giudica e che vuole esercitare un controllo e dunque frena e limita (sintetizzando, il genitore, o la società-genitore), e lo stupid come l’oppresso che si deve liberare (il giovane ribelle, e siamo sempre lì). Allora il messaggio che pubblicitario e stupido si scambiano è: Tu ed io sappiamo che non sei veramente stupido, lo stupido è chi ti dice che sei stupido e pensa di essere smart, ma lo smart sei tu, perciò lasciati chiamare stupido, è solo una parola, viva gli stupidi eccetera. (E Compra i nostri jeans, ok).
Ma il pubblicitario sa anche che questo messaggio è prevalentemente falso, perché arriva a uno stupido[stupid] che si credeva smart ma che soffriva per il giudizio sociale che lo etichettava come stupid (in pratica temeva di essere uno smart[stupid]), e che adesso tu stai cercando di far sentire stupido[smart].
Oltre alla riconoscenza e alla complicità, c’è il fatto che il simbolo di questa inversione è l’indumento[prodotto] che lo stupido[stupid] andrà subito a comprare per sentirsi e sentire di essere individuato come stupido[smart].
Poi siamo sempre lì. Se andiamo a vedere gli attributi dello stupido[smart], sono quelli dello smart[smart]: avere le palle, avere la creatività, le idee, amare il rischio e così via. Le persone così sono fantastiche, e infatti chi ha creato la pubblicità è una persona più o meno così, immagino, ma il problema è che i jeans, ahimè, non trasformeranno gli stupidi[stupid] in stupidi[smart], ma li incoraggeranno ad avere idee stupide, a correre rischi stupidi e ad avere le palle secondo parametri stupidi, e questo è un problema, ma, lo capisco e sono d’accordo, ai pubblicitari e ai produttori di jeans non interessa.
Solo: sarebbe stato bello inneggiare alla stupidità vera, a questo punto. Descrivere lo stupido come uno stupido e dirgli che non c’è niente di male nell’esserlo, nell’avere poco cervello e nel fare cazzate, nel commettere errori grammaticali e nel passare ore intere davanti a programmi idioti alla televisione e tutte queste cose. Ma questo avrebbe portato a un’esame di coscienza e, nel tempo, a un’evoluzione del consumatore, e, si sa, un consumatore evoluto consuma poco e, soprattutto, consuma altro.

[nota: in questo caso la ragazza si comporta in modo stupido perché non mostra le tette a noi consumatori. Inoltre il messaggio che arriva al sottoscritto è: i jeans sono un ostacolo e uno strumento di repressione]